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最近，母嬰垂直電商蜜芽宣布將停止App服務(wù)，森馬服飾公告擬轉(zhuǎn)讓旗下母嬰電商平臺(tái)請(qǐng)貝股份。而在此之前，荷花親子關(guān)閉、紅孩子“賣身”、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，這些曾經(jīng)的資本寵兒無(wú)一例外都成了資本棄兒，倒在了行業(yè)洗牌的路上。

專家分析指出，目前“95后”寶媽已成母嬰互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)絕對(duì)主力，全新的消費(fèi)需求正在催生出新的母嬰營(yíng)銷形式。垂直母嬰電商平臺(tái)要在賽道上尋得突圍，成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展或是不錯(cuò)的選擇。

垂直類母嬰電商掉下“神壇”

近日，茹冰偶然在朋友圈刷到一則新聞--蜜芽App宣布關(guān)停。新聞中的公告里寫著，因“用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變”，該App將于9月10日停止服務(wù)，未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購(gòu)物。

茹冰第一次打開蜜芽App距今已有5年，雖然現(xiàn)在手機(jī)里App仍在，但也是塵封很久了。“懷孕初期我就開始在蜜芽上做攻略，從查看產(chǎn)檢各周期注意事項(xiàng)到后期瀏覽其他寶媽們分享的育兒心得，再到蜜芽商城內(nèi)幫女兒挑選適合的奶粉、輔食以及衣物用具，那時(shí)的我經(jīng)?；燠E在‘蜜芽圈’社區(qū)里。”茹冰對(duì)國(guó)際商報(bào)記者說。

不過，隨著孩子的長(zhǎng)大，為節(jié)省時(shí)間，茹冰在綜合性電商平臺(tái)購(gòu)買其他物品時(shí)會(huì)順帶下單購(gòu)買孩子的用品。“現(xiàn)在綜合性電商平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及物流速度和售后保障都很好，購(gòu)買很放心。”茹冰說。

記者注意到，眾多寶媽都有過相似經(jīng)歷，她們對(duì)垂直母嬰電商的熱情皆隨著孩子的成長(zhǎng)逐步散去。

曾幾何時(shí)，隨著“二孩”政策的開放到鼓勵(lì)生“三孩”政策紅利的推動(dòng)，市場(chǎng)迎來一波又一波“入駐者”。2014年被稱為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線官網(wǎng)，正式轉(zhuǎn)型母嬰品牌特賣;緊接著貝貝網(wǎng)成立，也定位母嬰特賣;隨后唯一優(yōu)品、寶貝格子接連上線;母嬰社區(qū)平臺(tái)辣媽幫、寶寶樹亦在此時(shí)開始涉足電商。

然而好景不常，從2016年起，母嬰電商便進(jìn)入洗牌期，曾經(jīng)的資本寵兒最終成了資本棄兒。2016年8月，團(tuán)購(gòu)起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣電商荷花親子，在即將迎來兩周年慶之際祭出了告別宣言;首個(gè)掛牌新三板的母嬰電商母嬰之家，在長(zhǎng)達(dá)4年的持續(xù)虧損、因未公布財(cái)報(bào)被終止掛牌、多次被列入失信名單后，于2019年8月被爆經(jīng)營(yíng)異常后人去樓空，線上、線下聯(lián)系渠道均無(wú)人應(yīng)答。

今年，在蜜芽宣布將停止App服務(wù)后不久，母嬰零售平臺(tái)請(qǐng)貝也到了被放棄的地步。7月5日，森馬服飾公告擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司100%的股份。

對(duì)于眾多母嬰電商平臺(tái)從一路風(fēng)生水起到紛紛黯然收?qǐng)龅脑?，職業(yè)投資人程宇對(duì)國(guó)際商報(bào)記者分析：“母嬰電商平臺(tái)就是一個(gè)渠道商，渠道商的毛利潤(rùn)率很低，但其運(yùn)營(yíng)成本很高。如果采取單獨(dú)平臺(tái)的方式去運(yùn)營(yíng)母嬰電商，過高的成本壓力無(wú)法支撐其利潤(rùn)率。相較之下，淘寶和京東等綜合性電商平臺(tái)，其流量運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)費(fèi)用以及物流費(fèi)用方面都比獨(dú)立電商平臺(tái)低。因此，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，獨(dú)立母嬰電商生存很艱難。”

百萬(wàn)母嬰博主湯圓花朵媽媽創(chuàng)始人、媽咪愛寶貝副總裁邱莊對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，很多母嬰電商平臺(tái)發(fā)展走下坡，主要是由于母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品涵蓋吃穿玩樂各個(gè)方面，其品質(zhì)要求比成人用品高出很多，但目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚龍混雜，充斥著各種低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難分辨，部分平臺(tái)也沒有把好質(zhì)量關(guān)。

供應(yīng)鏈整合提升或可“突圍”

雖然母嬰電商平臺(tái)經(jīng)歷著激烈的“淘汰賽”，但母嬰電商市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒有改變。

日前，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，近年來中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年規(guī)模已達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)未來仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，2025年規(guī)模將達(dá)到46797億元。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之受疫情影響，母嬰人群多轉(zhuǎn)移至線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年占比達(dá)33.8%，預(yù)計(jì)到2025年將增至39.0%。

在前景可期的背景下，母嬰電商是否還有機(jī)會(huì)?中國(guó)文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫(kù)叢書總編張德欣對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示：“母嬰電商平臺(tái)目前在市場(chǎng)上還有存在的空間，但與綜合電商平臺(tái)相比，要做出自身的母嬰特色仍有一定的挑戰(zhàn)性。”

“第一，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在不斷提升。第二，在整個(gè)家庭分工中，媽媽們一般負(fù)責(zé)整個(gè)家庭用品的采買，購(gòu)買力驚人。第三，目前的母嬰市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的公司和品牌。因此，我認(rèn)為市場(chǎng)留給母嬰電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)還很多。”邱莊說，在這方面，媽咪愛寶貝一直堅(jiān)持價(jià)值輸出、內(nèi)容輸出，為持續(xù)贏取消費(fèi)者信任不斷努力。

對(duì)于下一步如何突圍，張德欣認(rèn)為，母嬰電商平臺(tái)要在供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)上精進(jìn)發(fā)展，既包括上游母嬰相關(guān)廠商的資源整合，也包括母嬰用戶的公域流量和私域流量的獲取，還有母嬰用戶會(huì)員體系品牌方面的搭建。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，母嬰電商唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。

此外，邱莊對(duì)記者表示，想發(fā)展好垂直電商，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給“粉絲”，應(yīng)該從人設(shè)及公司定位開始塑造，做好品牌輸出和價(jià)值輸出，只有獲取了廣大消費(fèi)者和“粉絲”的信任，才有可能持續(xù)深耕和發(fā)展。(見習(xí)記者 邵志媛)

關(guān)鍵詞： 垂直類母嬰電商 母嬰營(yíng)銷形式 三孩政策紅利 母嬰品牌特賣